Vous souhaitez faire de la publicité sur les réseaux sociaux ? Avant de vous lancer, il est primordial que vous répondiez à ces trois questions : A quelle catégorie de produit mon bien appartient-il ? Pourquoi faire de la publicité ? Quels objectifs Facebook choisir pour ma campagne ? 

1. A quelle catégorie mon bien appartient-il ?

Les produits sont classés selon :

a. le type de clientèle ou public cible
b. la fréquence d’achat,
c.  la durée d’utilisation ou
d. le lien qu’ils entretiennent avec d’autres produits.
Le choix du message véhiculé par ma publicité dépendra de cette classification.

a. Public cible

Mon produit est-il  un bien de consommation destiné à tout le monde (par exemple le pain) ou  à une certaine catégorie de public comme les entreprises (par exemple les matières premières, les produits semi-ouvrés, les produits d’entretien, les biens d’équipement…)

b. Fréquence d’achat

Concerne-t-il un achat fréquent, courant, automatique dont la durée de consommation est courte et dont la diffusion est grande (par exemple les produits de nettoyage ou alimentaires) ou occasionnel dont l’achat est peu fréquent, réfléchi et dont la durée de consommation est longue (par exemple un appareil électroménager).

c. Durée d’utilisation

Mon bien a-t-il une vocation de « durer » par exemple, une automobile, de semi-durer comme un vêtement ou de pas durer, comme un bien alimentaire par exemple.

d. Lien avec d’autres produits

Mon produit est-il lié à un bien complémentaire ? Dans ce cas, la consommation de l’un entraîne celle de l’autre. Par exemple une télévision et un lecteur DVD ou des piles avec une voiture télécommandée pour enfants.

Peut-on le substituer ? Dans cette situation la consommation de l’un exclura celle de l’autre. Par exemple le beurre et la margarine.

Ou est-il indépendants ? Dans ce cas de figure, la consommation du bien n’a aucune incidence sur celle de l’autre bien.

2. Quels sont mes objectifs de communication ?

Vous verrez dans mes différents articles que je me réfère régulièrement au modèle AIDA. AIDA est l’acronyme de «Attention/Intérêt/Désir/Action» qui désigne le Modèle utilisé par les acteurs du Marketing et de la mercatique.

Les objectifs de communication correspondent aux réactions que l‘on attend du récepteur.

Un objectif de communication doit se définir selon 3 dimensions :

a. Au niveau cognitif (faire savoir) :

C’est le niveau de la connaissance. La communication a pour but d’attirer l’attention et d’information de la cible au sujet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une entreprise. Cela peut se traduire via une campagne de notoriété par exemple.

b. Au niveau affectif (faire aimer) :

C’est le niveau de l’appréciation. La communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d’éveiller l‘intérêt, le désir et la préférence des individus.

c. Au niveau comportemental (faire agir) :

C’est le niveau de l’action. Le but est d’entraîner une action se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.

Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication, parmi ces différents modèles, le modèle AIDA, le plus connu, repose sur le concept de la hiérarchie des effets.

Schéma : niveau des effets de la communication selon le modèle AIDA

modele-aida

La théorie c’est bien beau mais pratiquement ça donnerait quoi ?

Pour la dimension cognitive on pourrait avoir les objectifs suivants : faire connaître l’existence du produit, expliquer le fonctionnement, bâtir une image.

Pour la dimension affective : créer une préférence, mettre en valeur certaines caractéristiques, modifier la perception des attributs du marché

Pour la dimension comportementale : faire acheter, suggérer de nouvelles utilisations, encourager la fidélité…

Par exemple :

La société «Bonetvitefait » conçoit et commercialise une nouvelle gamme de plats cuisinés à réchauffer. Elle axe la communication sur la facilité, la rapidité et la saveur du produit (c’est le codage du message). Elle devra en premier lieu faire connaître son nouveau produit (c’est la phase cognitive). Puis, mettre en avant les avantages de ce dernier afin d’intéresser le consommateur, de l’attirer, de faire en sorte qu’il dégage une préférence en faveur des produits de la société (c’est la phase affective). Enfin, la communication devra également convaincre le public visé et générer des intentions d’achat, et de réachat et éventuellement de fidéliser le consommateur à la marque (c’est la phase comportementale).

La société choisit ensuite de faire passer son message par le biais de la publicité Facebook (ce sont les canaux qui transporteront le message).

Elle vise principalement les femmes actives de 25 à 40 ans au niveau d’instruction élevé (ce seront les récepteurs du message).

3. Quels objectifs Facebook choisir pour ma campagne publicitaire sur Facebook en fonction du modèle AIDA ?

J’ai défini mon public cible et mes objectifs. Quels moyens me donne Facebook pour les atteindre. Certains de ces moyens peuvent se retrouver dans les trois dimensions du modèle AIDA. La répartition n’est pas exhaustive. Le but est de comprendre  quels objectifs Facebook choisir en fonction de mon public cible et de mes objectifs de communication définis au point 2 ( quels sont mes objectifs de communication).

Facebook vous proposera les objectifs suivants dans Power Editor  :

a. Cognitif

  • Mettre vos publications en avant : générer de l’engagement sur votre publication de page.
    S’applique à tous les publics cibles.
  • Avoir plus de mention J’aime : promouvoir votre page Facebook.
    S’applique à tous les publics cibles.
  • Générer du trafic sur votre site web : click vers votre site web pour le faire connaitre.
    S’applique à tous les publics cibles.
  • Obtenir des vues sur votre vidéo : inciter les gens à regarder votre vidéo.
    S’applique à tous les publics cibles.
  • Attirer des prospects pour votre entreprise : rassemblez les informations sur les personnes intéressées par votre entreprise.
    S’applique à tous les publics cibles.

b. Affectif 

  • Promouvoir votre entreprise au niveau local : atteindre les personnes proches de votre entreprise.
    S’applique à un public cible restreint.
  • Inciter les gens à réclamer votre offre : inciter les gens à vous demander une offre.
    S’applique à tous les publics cibles.
  • Attirer des prospects pour votre entreprise : rassemblez les informations sur les personnes intéressées par votre entreprise.
    S’applique à tous les publics cibles.

c. Comportemental 

  • Générer des conversions sur votre site web : générer des conversions sur votre site web.
    S’applique à tous les publics cibles.
  • Accroitre l’installation de votre application.
    S’applique à tous les publics cibles à condition que l’application soit disponible sur Iphone et Androide
  • Accroître l’engagement avec votre application.
    Personnes qui ont téléchargé l’application
  • Avoir plus de participant à votre événement : inciter les gens à voir et répondre à votre événement.
    S’applique à tous les publics cibles.
  • Avoir plus de mention J’aime.
    S’applique à tous les publics cibles.
  • Générer du trafic sur votre site web.
    S’applique à tous les publics cibles.
  • Obtenir des vues sur votre vidéo.
    S’applique à tous les publics cibles.

Vous souhaitez en savoir plus sur les objectifs à choisir pour réaliser votre publicité dans le Power Editor de Facebook ? Consultez l’article : Publicité Facebook : comment choisir son objectif publicitaire